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出版机构会员制卖书,到底卖什么、怎么卖?

发布时间:2021-03-11 10:03:01

会员制是建立在供给过剩,用户需要降低决策成本的前提下,诞生的机制。眼下,出版业跟所有行业一样面临获客成本越来越高,增量用户越来越少的局面。对于出版机构特别是品牌辨识度美誉度较高的机构来说,它能够帮助其筛选出高质量、高粘性、高品牌认可度的核心用户,既是外部渠道分化下的大势所趋,也是加固“品牌资产”的一条很好途径。

如何从快速获得用户(经过微信、自营店等平台积累而来的读者)转变为深度连接并服务用户,进而在商业上探索出一条行之有效的有助于企业长久发展的路子,是目前书业会员制一直讨论的主题。

会员制的几种模式

眼下,出版机构做会员制分为两个阵营,一类是由纸质书生发而来,一类是基于线上平台的多元数字化产品。据了解,图书出版行业付费会员制还不是主流,出版机构大多还停留在传统的积分制上,积分可换礼,或享折扣、优惠券,更常见的是只需要填写一些基础信息,就可以成为会员、享受会员福利。而出版机构的数字化平台基本处于培育期,吸纳会员成为比实现营收更为重要的目标。

看透会员制的底层逻辑

会员制是出版机构连接读者很好的渠道。出版方和读者不再仅仅是卖方和买方的关系,读者可以通过会员制的强连接,将读者的想法、需求和喜好传递给出版方。出版方也可以更好地提前了解市场反馈,将产品不断打磨和优化。

好的会员制,如果能提供更多价值,会产生稳定且大量的需求和规模效应。规模效应和稳定需求,可以反向优化供应链,产生更多价值,进而吸引更多会员。会员制成功的前提有三点:其一,产品力。产品要足够具有吸引力,能打造出满足会员预期的优质产品。其二,服务力。超越预期的服务,考验的是全流程的运营能力。其三,品牌力。人格化的品牌、稳定的品牌价值输出、找到和你志同道合的用户,这三点都非常不容易,背后是对消费者需求的深刻洞察,以及强大的着眼细节的执行能力。

可借鉴的会员制模式

可借鉴到出版业的会员制模式有很多,根据相关调查,可分为以下几类:其一,视频网站类会员权益:如奈飞、腾讯、爱奇艺等,会员分等级享受畅看版权库的资源,特殊产品有折扣,积分可兑换。其二,知识付费或音频类会员:如喜马拉雅、微信读书等,会员畅看、畅听版权库资源,不在版权库的特殊产品有折扣。其三,电商行业会员:如山姆、京东、一条会员制等,会员除了有积分、可抵扣、有特殊优惠券,还有专属包装、免费配送、优先抢购等专属服务。

会员制难点

对于出版机构来说,如果将会员制视作战略来考虑,就需要直面会员制的两大难点:一个是说服新会员加入,在消费预期阶段;另一个是说服会员续费,出现在消费验证阶段。从用户到搭建消费预期,消费者会大致预期自己的会员费能不能赚回来,然后是付费成为会员,验证会员价值,如果值得就续费,如果不值得就放弃。会员制好坏的核心在于搭建一套会员权益结构。这套会员权益结构需要同时克服这两个难点。

(来源:中国出版传媒商报)